Corporate Language

Corporate Language und Verständlichkeit sind Schlüsselbegriffe, wenn es um erfolgreiche Unternehmens­kommunikation geht. Nicht nur das Unternehmen selbst und dessen Marke(n) stehen hier­bei im Fokus. Oliver Haug und Anikar Haseloff zeigen in ihrem jüngst erschienen Buch „Corporate Language“, was individuelle, einheit­liche und verständ­liche Unternehmens­sprache ausmacht und geben uns in diesem Interview einen Einblick:

Was würden Sie einem Kritiker entgegnen, der sagte: Corporate Language ist ein Modebegriff und, wenn überhaupt, bestenfalls für Großunternehmen anwendbar?

Oliver Haug und Dr. Anikar HaseloffDer Begriff Corporate Language mag in der Kommunikations­branche im Moment einen gewissen „Hype“ erfahren, das stimmt. Das sehen wir aber weniger kritisch, sondern eher positiv: Endlich erfährt dieses viel zu lange vernachlässigte Thema die notwendige Aufmerk­samkeit. Lange Zeit hat die die Werbe- und Marketing­wirtschaft ihren Fokus auf die visuellen Merkmale von Marken und Unter­nehmen gerichtet – von der Schriftart bis zur Bildwelt. Die Sprache hingegen hat ihr Dasein als Aschen­puttel der Marken­führung gefristet. Mit einem Konzept für Corporate Language haben Unternehmen aber die Chance ihre Kommunikation in ein für jede Gelegenheit passendes Gewand zu hüllen und für alle Welt erstrahlen lassen. Und das gilt keinesfalls nur für große Unternehmen oder Konzerne. Ein feines kleines Regelwerk für die Sprache kann auch bei kleinen Unternehmen große Wirkung erzielen.

In einem Kapitel gehen Sie direkt auf die „Zeichen der Zeit“ ein: Für viele Menschen ist es heute ein Problem, in der geschäftlichen Kommunikation den richtigen Ton zu treffen und dabei nicht in kommunikative Muster aus den sozialen Medien zu verfallen (Abkürzungen, Slang, Emojis, Du) – Was raten Sie hier?

Umschlag von "Corporate Language"Generell spricht nichts dagegen, neue Mittel der Kommunikation zu nutzen – auch nicht in der Unternehmenskommunikation. Ob nun Emojis, Duzen oder Soziolekt die passenden Mittel sind, muss im Einzelfall betrachtet werden. Wichtig ist, dass Unternehmen festlegen, wie sie kommunizieren und wahrgenommen werden möchten. Dabei sollten sie nicht nur die eigene Marke im Blick haben, sondern und vor allem auch ihre Zielgruppe(n). Ist ein Konzept für die eigene Corporate Language mal definiert und ein entsprechendes Regelwerk erarbeitet, müssen Mitarbeiter nicht mehr raten, welcher der richtige Ton in der Sprache ist, sondern haben klare Hilfestellungen und konkrete Vorgaben. Das betrifft dann im Idealfall auch den Umgang mit Emojis, Duzen und Soziolekt.

Ein wichtiger Punkt in Ihrer Argumentation bezieht sich auf die Markenführung: Welchen Beitrag kann eine konsistente Unternehmenssprache für die Marke haben?

An vielen Berührungspunkten (Touch Points) zwischen Marken und Zielgruppen ist Sprache das wichtigste Vehikel für die Markenwerte und Leistungsversprechen. Sprache wird hier zum zentralen Element des Markenerlebnisses. Ähnlich wie beim Corporate Design (Logo, Farben) muss auch die Sprache über alle Berührungspunkte hinweg aus einem Guss sein. Was für das Corporate Design heute schon selbstverständlich ist, sollte auch für Sprache gelten: Eine einheitliche, auf die Marke abgestimmte und der Zielgruppe zugewandten Sprache sorgt für Wiedererkennbarkeit, schafft Vertrauen und ermöglicht so eine langfristige Bindung zwischen Unternehmen und Kunden.

Zu guter Letzt – Hand auf’s Herz: Beherzigen selbst die Regeln, die Sie für eine verständliche Sprache festgelegt haben? Worauf kommt es am meisten an?

Ja. Aber auch wir haben während unserer Ausbildung gelernt und verinnerlicht: Je schwieriger ein Text, desto schlauer sein Autor. Und so ist auch uns eine klare und einfach Sprache nicht in die Wiege gelegt. Dementsprechend müssen auch wir uns immer wieder bewusst machen, mit wem wir kommunizieren und unsere Sprache entsprechend anpassen. Wir haben allerdings das Glück meistens auf einer fachlichen Ebene mit unseren Kunden kommunizieren zu können. Da haben es Unternehmen, die mit dem Endverbrauchermarkt kommunizieren, wesentlich schwerer – vor allem wenn es um komplexe Produkte und Leistungen geht. Was auf jeden Fall immer hilft – ganze unabhängig von Unternehmen, Branche und Zielgruppe: kurze und präzise Sätze formulieren und beim Vokabular so nah an der Alltagssprache bleibe, wie möglich. Detaillierte Empfehlungen und Tipps finden Sie in unserem Buch.

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