Marketing für Kunst und Kultur – auch digital und trotz der Pandemie!

Im Wettbewerb um Publikum, Auf­merk­sam­keit und Förde­rung profi­tie­ren Kul­tur­ein­rich­tun­gen aller Art vom kon­se­quen­ten Ein­satz mo­der­ner Mar­ke­ting­instru­mente. Deren Schwer­punkte sind Posi­tio­nie­rungs­ent­schei­dun­gen im Wett­bewerb, Management der Be­zieh­un­gen zum Publi­kum und ande­ren Stake­hol­dern sowie Nut­zung der digi­talen Chancen. Allerdings müssen Beson­der­hei­ten der Kultur- und Krea­tiv­wirt­schaft im Hin­blick auf Wert­schöp­fung, Markt­struk­tur, Ziel­set­zun­gen und wirt­schaft­liche Orien­tie­rung be­rück­sich­tigt werden; dann lassen sich Markt­for­schung, ins­beson­dere Publi­kums­for­schung, und Kunden­ana­lyse, Mar­keting-Stra­te­gien und -Instrumente ziel­füh­rend und im Wort­sinne gewinn­brin­gend ein­setzen. Vor diesem Hinter­grund und auf­grund ihrer prak­ti­schen Erfah­run­gen und brei­ten Kon­takte zu Kultur­ein­rich­tun­gen aller Art haben Prof. Dr. Bernd Günter und Dr. Julia Römhild von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf ein Werk ver­fasst, das in zwei Bän­den die sinn­volle Anwen­dung moder­nen Mar­keting­wissens auf dem weiten Feld von Kunst und Kultur dar­stellt. Wir nehmen das Er­schei­nen des Grund­lagen­bandes zum Anlass, dem Autoren­duo aktu­elle Fragen zu stellen (der nach­folgende 2. Band beschäf­tigt sich übri­gens detail­lier­ter mit den Marketing-Instrumenten, mit digi­talen Ange­bo­ten, Branding und den Be­son­der­heiten der Kunstmärkte).

Gehört das Marke­ting nicht längst zum Stan­dard in Kultur­ein­rich­tungen aller Art oder sehen Sie hier noch Nachholbedarf?

Dr. Julia Römhild: Viele Kultur­insti­tutio­nen be­trei­ben be­reits Marke­ting – manchmal ganz bewusst und ziel­orien­tiert, manch­mal eher intui­tiv und ohne das Wort „Marke­ting“ auch nur in den Mund zu nehmen. Denn leider ist „Marketing“ immer noch recht nega­tiv konno­tiert und wird mit Wer­bung und damit oft mit „Kommerz“ gleich­gesetzt. Doch gemeint ist hier viel­mehr eine Füh­rungs­philo­sophie, ein kon­sequen­tes Denken vom Markt – also vom Publi­kum – her. Insofern besteht schon noch Auf­hol­bedarf, näm­lich darin, Marke­ting „richtig“ zu ver­stehen. Es geht darum Kultur­ange­bote so ge­stal­ten und zu ver­mit­teln, dass sie wahr­nehm­bar, rele­vant und er­reich­bar für das Publi­kum sind. Dazu gehö­ren ein­zig­ar­tige Ange­bote mit Erleb­nis­wert durch be­su­cher­orien­tier­ten Service.

Nun die bange Frage: Wie geht’s den Kultur­ein­rich­tungen nach der Corona-Pandemie? Man liest hier mit­unter schlimme Dinge…

Prof. Bernd Günter: Einige Spar­ten und Ak­teure haben die Pan­demie kaum über­stan­den oder sind immer noch gefähr­det. Neben der Rück­kehr des Pub­li­kums und ge­gebe­nen­falls öf­fent­li­chen Hil­fen können krea­tive Marke­ting-Maßnahmen und digi­tale bzw. hy­bride Ange­bote zur Ver­bes­se­rung der Lage bei­tragen. Andere Spar­ten und Akteure haben neue For­mate und Wege zum Publi­kum ge­fun­den und wer­den diese sicher in ihr An­gebots­spek­trum über­nehmen. Erwünscht wären be­son­ders ver­stärk­te Ange­bote zur Heran­füh­rung von Kin­dern und Jugend­lichen an ver­schie­dene Kul­tur­bereiche, weil gerade diese Ziel­gruppen zwei bis drei Jahre lang von vielen mög­lichen „Kultur­kontakten“ fern­gehal­ten wurden.

Daran an­schlie­ßend gefragt: Bringt Marke­ting eine schnelle Lösung, muss sich die Kultur nur besser ver­kau­fen und dann läuft der Laden?

Prof. Bernd Günter: Marketing ist kein Fast Food zur schnel­len Sätti­gung. Vielmehr geht es um eine umfas­sende Ange­bots­posi­tion auf Kunst- und Kultur­märkten. Damit es geht um den Umgang mit dem Publi­kum und ande­ren Stake­holdern. Kulturbetriebe und -akteure könn­ten sich in eini­gen Tei­len bes­ser ver­kaufen oder viel­mehr prä­sen­tieren. Aber von einer schnel­len Lö­sung kann keine Rede sein, wir reden hier von einem ganz­heit­lichen Kon­zept, einer Füh­rungs­philo­sophie – wie Ange­bote ge­stal­tet und ver­mit­telt werden. Und das ist etwas, das auf Ziel­bildungs- und stra­tegi­scher Ebene gelebt werden muss. Idealerweise von allen Be­tei­lig­ten. Doch ja, es gibt inner­halb die­ser Philo­sophie natür­lich Instru­mente und Maß­nahmen, die da helfen.

Sie beschreiben Ansätze, um Kunst und Kultur digi­tal neu zu prä­sen­tie­ren. Was kann die digi­tale Trans­for­ma­tion für Kunst und Kultur in der Nach-Corona-Periode leisten?

Dr. Julia Römhild: Die digi­tale Trans­for­ma­tion be­ein­flusst nicht nur das Mar­ke­ting, son­dern alle Funk­tio­nen und Pro­zesse in Kul­tur­betrie­ben. Bezogen auf das Marke­ting er­mög­licht sie schnel­leren und flexi­bleren Um­gang mit den Ziel­gruppen. Sie er­mög­licht zu­sätz­liche, z. T. neue, auch hybride Wege der Infor­mation und der Ange­bots­gestal­tung, etwa mit Hilfe von Aug­mented Reality und Virtual Reality. Und sie ermög­licht letzt­lich Ver­besse­rungen der Publi­kums­analyse und der Er­fül­lung von Pu­bli­kums­wünschen.

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!