Einer der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens ist die eigene Marke. Markenführung ist daher eine wesentliche Aufgabe der Unternehmensleitung und der Prozessverantwortlichen in Vertrieb und Marketing sowie im Produktmanagement. Der übergeordnete Zweck ist dabei stets, in der Wahrnehmung der Zielgruppen relevant und zum Wettbewerb differenzierend zu sein. Die einzelnen Prozess- und Umsetzungsschritte zu organisieren und im Unternehmen zu implementieren gehört zu den Kernaufgaben des modernen Marketing- und Vertriebsmanagements. Dies verlangt sowohl theoretische Kenntnisse als auch praktisches Umsetzungsgeschick. Diese beiden Aspekte verbindet Dipl.-Kfm. Bernd Müller, der nach diversen Führungsaufgaben in der Industrie heute eine Marketing- und Vertriebsberatung leitet, in seinem Werk. Es zielt auf die praktische Anwendung des Marketing- und Vertriebswissens und ergänzt damit eher theoretische Lehr- und Studienbücher – sein Werk Effizient und erfolgreich in Vertrieb, Marketing und Produktmanagement ist soeben erschienen, wir nehmen dies zum Anlass für ein kurzes Gespräch.

Auf die Bedeutung von Markenführung wird immer wieder hingewiesen, was macht die Markenführung so wichtig für ein Unternehmen?

Aufgabe der Markenführung ist es, ein in den Augen der Zielgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu schaffen. Markenführung findet daher prinzipiell in allen Unternehmensbereichen statt. So zahlt zum Beispiel auch die Stellenanzeige des Personalwesens auf das Marken-Image ein. Die größte Außenwirkung der Markenführung wird jedoch in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Produktmanagement erzielt. Der übergeordnete Zweck ist dabei stets, in der Wahrnehmung der Zielgruppen relevant und zum Wettbewerb differenzierend zu sein, um nachhaltig Erfolgspotenziale zu schaffen.

Wie bringen Sie dem Leser das Thema Markenführung näher?

An ausgewählten Beispielen aus der Unternehmenspraxis werden in diesem Buch handlungsorientierte Prinzipien operativer Führung dargestellt. Dieses Buch ist erlebte und gelebte Praxis, auf eigener und der Erfahrung anderer basierend. Jedes Kapitel liest sich wie eine Kurzgeschichte der effizienten Unternehmens- und Markenführung und soll nach wenigen Minuten Lektüre Anlass zum Nach- bzw. Weiterdenken geben – sowohl für die Verantwortlichen in der Unternehmenspraxis als auch in der Aus- und Weiterbildung.

Ist das nur eine Sache für große Unternehmen?

Keineswegs. Jedes Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung herstellt und/oder vertreibt, wird sich in den meisten Kapiteln dieses Buches wiederfinden. Auch wenn vielleicht bisher ein anderes Denken vorherrschte, so werden vielleicht ein Mittelständler oder ein Installationsbetrieb nach der Lektüre dieses Buches neue sich bietende Chancen durch konsequente Führung der eigenen Unternehmens- oder Produkt-Marke erkennen.

Marken sind kein Selbstzweck und können nur funktionieren, wenn Produkt, Qualität, Service, Markenbotschaft und das Unternehmenshandeln in Einklang stehen – damit ist doch einiger betrieblich-kommunikativer Aufwand verbunden, oder?

Die prozessuale Sicht auf die Dinge kann diese Sorge schnell entkräften. Komplexe Sachverhalte und menschliches Miteinander in prozessualer Sichtweise zu betrachten heißt, den Prozess in seine Phasen zu zerlegen, die Phasen nach Input und Output sowie Verantwortung und Handlungsempfehlungen (To Dos) genau zu spezifizieren und darauf zu achten, dass der Output einer Phase immer auch der Input der nachgelagerten Phase ist. Anders formuliert: Der Verantwortliche der nachgelagerten Phase ist der Kunde der vorgelagerten Phase und der Verantwortliche der vorgelagerten Phase ist der Lieferant der nachgelagerten Phase. So lässt sich ein effizientes Miteinander über Verantwortungsgrenzen hinweg organisieren.

Warum erwähnen Sie die Funktionsbereiche Vertrieb, Marketing und Produktmanagement in einem Atemzug?

Diese Funktionsbereiche sind einerseits diejenigen, die die Wahrnehmung einer Marke durch die Zielgruppen maßgeblich prägen. Andererseits führen diese Bereiche in der unternehmerischen Praxis häufig ein Eigenleben und existieren eher nebeneinander statt miteinander.

Vertrieb und Marketing inklusive Produktmanagement sind im Sinne dieses Buches nicht die besagten zwei Seiten einer Medaille, sondern ineinander verzahnte Teilprozesse, die einen gemeinsamen Zweck verfolgen: Die (Marken-)Botschaft muss unverfälscht über den gesamten Vermarktungsprozess bei den Zielgruppen ankommen.

Welche Bedeutung haben die Schlagworte „differenzierend“ und „relevant“ für Sie?

Einerseits sollten Marke, Produkt und Dienstleistung differenzierend, das heißt anders und besser sein als die des Wettbewerbs, und zusätzlich relevant für die Zielgruppen, um nachhaltig erfolgreich am Markt zu bestehen.

Andererseits bieten aber auch gerade die Methoden und Techniken der Markenführung ein hohes Differenzierungspotenzial zum Wettbewerb bei gleichzeitiger Relevanz für die Zielgruppen. Dieses Potenzial wird im vorliegenden Buch in vielerlei Hinsicht verdeutlicht. Beispielhaft seien hier nur die Kapitel „Messe ist wie Theater“ oder „Begeisterte Kunden sind die besten Verkäufer“ genannt. Es gilt stets das Primat der Selektion der richtigen Zielgruppen und zielgerichteten Maßnahmen sowie der prozessorientierten Umsetzung.
Denn: Wenn man mit den Richtigen das Richtige macht, dann stimmt auch das Ergebnis!

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!