Der Preispolitik kommt im Hotel­gewerbe eine zentrale Bedeu­tung zu, weil der Preis die mit Abstand stärkste direkte Hebel­wirkung auf den Gewinn ausübt. Insofern spielen preis­poli­tische Maß­nahmen eine zentrale Rolle im strate­gischen Manage­ment von Hotels, wobei in der Praxis hier oft auf­fäl­lige Zurück­hal­tung geübt wird. Da zugleich hohe Inves­titio­nen und Kosten für die Gewähr­leistung eines Premium-Service­niveaus erfor­der­lich sind, gilt es mittels eines durch­dach­ten Power Pricings im Sinne einer mutigen, markt­fähi­gen Preis­politik den stärks­ten Gewinn­hebel optimal zu gestalten.

In seinem Werk „Power Pricing in der Hotellerie. Wie Sie mit Preis-Strategie Ihren Gewinn steigern“ stellt Dr. Christoph Nussbaumer, der seit Jahren eine Strategieberatung mit Fokus Hotellerie führt, einen Ansatz vor, der Methoden für die effektive Preisbildung in der Hotellerie sowie relevante psychologische Effekte mit den erforderlichen Management-Maßnahmen verbindet. Wir nutzen das Erscheinen des Buches zu einem Gespräch mit dem Autor.

Die Hotellerie ist das zentrale Standbein der Tourismuswirtschaft und hat wie viele Dienstleistungsbranchen mit den Auswirkungen der Corona-Pandemie zu kämpfen – wie schätzen Sie die wirtschaftliche Lage im Moment ein?

Sie ist sehr durchwachsen. Die mehrmaligen behördlichen Betriebsschließungen und die zum Teil aus Sicht der Hotellerie nicht nachvollziehbaren Auflagen sind eine extreme Herausforderung. Dank der Förderungen hinsichtlich Kurzarbeit und Liquiditätshilfen sind die meisten Betriebe bis jetzt noch mit einem blauen Auge davongekommen. Am meisten zu schaffen machen der Mitarbeitermangel sowie die kurzfristigen Verschärfungen der Auflagen oder Reisebeschränkungen, was dazu führt, dass voll gebuchte Hotels in der Hauptsaison plötzlich mit Massenstornierungen zu kämpfen haben. Eine solide Planung wird somit fast unmöglich.

Warum sind Hoteliers so zurückhaltend, wenn es um die Festsetzung angemessener Preise geht?

Hoteliers sind in der Regel auslastungsorientiert und fürchten die Reaktionen der Stammgäste bei höheren Preisen. Zudem besteht eine hohe Unsicherheit, was passieren könnte, wenn Preise verändert werden. Die negativen Reaktionen durch die Gäste werden meistens überschätzt, die wirkliche Preisbereitschaft der Gäste und die starke Wirkung des Preises auf den Gewinn werden hingegen unterschätzt. Mit den bisherigen Preisen ist man bisher halbwegs gut gefahren. Warum sollte man dann ein Risiko eingehen? Diese Einstellung hindert Hotelbetriebe daran, höhere Gewinne zu schreiben.

Worin liegen die Vorzüge des Power Pricing-Ansatzes für einen Hotelbetrieb?

Power Pricing ist eine Methode, den Gewinn zu optimieren und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu steigern. Hoteliers, die Power Pricing nutzen, haben die enorme Hebelwirkung verstanden, die der Preis auf den Gewinn auszuüben imstande ist.

Power Pricing bedeutet die Erarbeitung und Umsetzung der Preis-Strategie unter Berücksichtigung der psychologischen, strukturellen und strategischen Effekte, auf die im Buch detailliert eingegangen wird. Die Erarbeitung der Preis-Strategie durch Power Pricing ist eine Methode, die schnell greift und auch aufgrund der kumulierten Wirkkraft der Effekte beachtliche Auswirkungen auf den Gewinn entfalten kann.

Sie beschäftigen sich im Rahmen Ihrer Arbeit auch mit psychologischen Aspekten des Konsumentenverhaltens und der Preispolitik – sind das nützliche Erkenntnisse für die Hotellerie?

Die Kenntnis psychologischer Effekte ist für Preis-Strategen in der Hotellerie sehr nützlich, da sie uns im Alltag immer wieder begegnen und unser Denken und Handeln maßgeblich beeinflussen, ohne dass uns dieser Einfluss selbst bewusst ist. Solche Effekte beeinflussen uns selbst dann, wenn wir sie kennen. Evolutionär basiert unser Verhalten sogar zum überwiegenden Teil auf unbewussten Handlungsmustern, auf sogenannten Behavior Patterns. Nur etwa fünf Prozent aller Kauf- und Konsumentscheidungen sind rational dominiert. Bei den übrigen 95 Prozent geben unsere Gefühle und unbewusste Entscheidungsmuster den Ton an. Wer diese kennt kann das Wissen effektiv in der Preis-Strategie berücksichtigen.

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!