Für starke Marken machen Kunden Werbung!

Jedes Unternehmen hat einen Namen – und ist damit eine Marke. Meist sind es sogar mehrere, für verschiedene Produkte und Dienst­leistungen.
Gut gemanagt, verleihen sie dem Unternehmen ein stimmiges Profil und reichlich Profit. Im Durchschnitt lassen sich rund 50% des Unternehmens­wertes auf Marken zurück­führen, weshalb es sich lohnt, seine Marke(n) professionell zu managen.

Der soeben erschienene Praxisratgeber „Marken erfolgreich managen“ beschreibt anschaulich alle wichtigen Schritte von der ersten Idee, über die Gestaltung und das Design bis hin zur Verankerung, Vermarktung und Weiter­entwicklung von Marken. Als Basis dient der Würzburger Marken­management-Ansatz, der alle Stufen von der Geschäfts­idee bis zu den Kunden­erlebnissen systema­tisch ordnet und erläutert. Dazu zählen u. a. Themen wie Marken­profilierung und Marken­werte, Namens­findung und Logo­gestaltung, interne Marken­verankerung bei den Mitarbeitern und die direkte Kunden­ansprache an den eigenen Touch­points sowie indirekt über Influencer. Im Ergebnis ist ein neues und neuartiges Marken­buch für Praktiker entstanden, das „aus einem Guss“ ist und kompakt das notwendige Rüstzeug für mehr Erfolg mit Marken liefert. Wir nehmen das Erscheinen zum Anlass, um mit dem Autor Prof. Karsten Kilian über das spannende Thema Marke im Unternehmen zu sprechen.

Was macht eigentlich eine erfolg­reiche Marke aus?

Die zwei wichtigsten Zutaten erfolgreicher Marken sind Bekannt­heit in der rele­­vanten Zielgruppe und ein Image, das dazu führt, dass die Marke gekauft bzw. genutzt wird. Letzteres erfordert zum einen differen­zierende Marken­werte, zum anderen distinktive Design- und Gestaltungs­elemente. Beides sollte sich beim Kunden gut einprägen, weil sie gemein­sam dafür sorgen, dass die Marke mental beim Kunden präsent ist. Wenn sie dann auch noch marktseitig verfügbar ist, steht dem Kauf im Prinzip nichts mehr im Wege. Entschei­dend ist dann die Begehrlich­keit, die letztendlich zum „Haben­wollen“ und damit zum Kauf führt.

Eine Marke ist also mehr als Claim und Logo, zudem steckt einiger Aufwand dahinter – ist für das eigene Marken­management professioneller Rat bzw. ein Berater nötig?

Professionelles Markenmanagement ist definitiv ratsam, denn Fehler verzeihen Kunden nur selten. Der erste Eindruck ist oft entscheidend, ob die eigene Marke gekauft oder eine andere Marke gewählt wird. Wer noch nicht über fundierte Marken­expertise verfügt, erhält in meinem kompakten Praxisbuch einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Einfluss- und Erfolgs­faktoren, die sich mit dem Akronym BEST IDEAS leicht merken lassen. Vertiefend kann es sich anbieten, temporär einen Marken­berater wie mich einzu­beziehen. Entschei­dend aber ist, nach anfäng­licher Unterstützung durch Dritte, selbst ausreichend Marken Know-how aufzubauen, um Marken erfolg­reich selbst managen zu können.

Wie führt man – gerade im Mittelstand – die eigene Marke über die Zeit und ins Internet?

Marken sind vergleichbar mit zarten Pflänz­chen. Man muss sorg­sam mit ihnen umgehen und ihnen die notwendigen Nähr­stoffe und ausreichend Freiraum für nach­haltiges Wachs­tum geben. Wer vergisst, eine Pflanze eine Zeitlang zu gießen, lässt sie kaputt­gehen. Bei Marken ist das nicht anders. Marken müssen perma­nent gepflegt werden. Kontinuität ist das A und O. Das P bis Z sind dann mit Bedacht vor­genommene Anpassungen an neueste techno­logische Entwick­lungen, veränderte Kunden­erwartungen und gesetz­liche Rahmen­bedingungen.

Welche Rolle das Internet spielt und vor allem die seit etwa 10 Jahren gehypten sozialen Medien hängt ganz von der Marke ab. Nicht jede Marke lässt sich z. B. über Influencer vermarkten oder mit Sponsored Posts bei LinkedIn pushen. Bewährte Vermarktungs- und Verkaufs­techniken sind auch weiterhin oft zielführend, insbesondere bei Lebens­mitteln und Industrie­gütern. Butter und Milch für 5 Euro kaufen die meisten von uns auch in fünf Jahren noch im Super­markt, eine Werkzeug­maschine für 50.000 Euro auch weiterhin erst nach einem persön­lichen Beratungs­gespräch, z. B. auf einer Fachmesse, und fünf Abstim­mungs­runden am Telefon, per Mail und via Zoom.

Es gibt zahlreiche Beispiele für verunglückte Marken­namen, Claims und Werbe­kampagnen, wann halten Sie eine Anpassung für sinnvoll?

Die beiden entscheidenden Erfolgs­maßstäbe für Marken sind Umsatz und Gewinn, wobei der Gewinn in den meisten Fällen wichtiger ist als der Umsatz. Stellt sich ein Marken­name als hinder­lich heraus, z. B. weil der Name im Internet nicht leicht gefunden werden kann, oder entpuppt sich ein Claim als ungewollt missverständ­lich, dann ist eine Anpassung fast immer ratsam. Das gleiche gilt für eine Werbe­kampagne, die die gesteckten Ziele nicht erfüllt. Perspektivisch gilt:
Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!

Prof. Dr. Karsten Kilian – alias Mr. Marke – lehrt Marken- und Medienmanagement an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Daneben ist der Markenexperte gefragter Keynote-Speaker, Publizist und Berater im deutschen Mittelstand.