Innovation denken, Markt gewinnen
Ein Gespräch zu Neuauflage des Lehrbuchs „Innovation und Marketing im Zeitalter der Digitalisierung“ in der Edition Marketing
Durch Innovation und Marketing erreichen Unternehmen die nötige Differenzierung und damit einen Vorsprung im Wettbewerb. Innovation ohne Marketing bleibt erfolglos, nur im Zusammenspiel lassen sich dauerhafte Vorteile erzielen. Als Besonderheiten des soeben in der 2. Auflage erschienenen Lehrbuches sind herauszustellen:
• Orientierung am marktorientierten Innovationsprozess
• Fokussierung auf den Kunden als Partner in allen Phasen des Innovationsprozesses
• Unterscheidung nach Produkt- und Nutzungsinnovationen
• durchgängige Ausrichtung an der finale Businessplanung für Innovationen
• eingehende Analyse der potenziellen Marktausbreitung von Innovationen
• Berücksichtigung der Auswirkungen der Digitalisierung als zentrale Rahmenbedingung des Innovationsmanagements
In der Neuauflage wurden insbesondere die Themen Digitalisierung und Markteinführung neu konzipiert und alle Kapitel grundlegend überarbeitet. Wir nehmen das Erscheinen des Werks in der renommierten Edition Marketing (herausgegeben von Hermann Diller und Manfred Kirchgeorg) zum Anlass, um mit den beiden Autoren über das Thema Ihres großen Lehr- und Studienbuchs zu sprechen.
Rolf Weiber/Alexander Pohl
Innovation und Marketing im Zeitalter der Digitalisierung
2., erweiterte und aktualisierte Auflage, 440 Seiten mit 150 Abb., 40 Tab. Kart.
€ 54,–
ISBN 978-3-17-042311-4
Sie betonen in Ihrem Buch, dass es einen marktorientierten Innovationsprozess verfolgt. Sind Innovationsprozesse nicht immer marktorientiert?
Prof. Weiber: Natürlich sind Innovationen immer nur dann erfolgreich, wenn Sie sich auch am Markt, das heißt bei den Kunden beweisen können. Allerdings konzentrieren sich in der Literatur viele Innovationsprozesse auf die unternehmensinternen Aktivitäten der Innovationsentwicklung. Das erscheint uns zu kurz gesprungen, weshalb wir den Innovationsprozess erweitert haben: Bei Corporate Innovationen sollte am Anfang immer die Suche nach den erfolgversprechendsten Innovationsfeldern für das Unternehmen stehen und nach der Entwicklung der Innovation auch der Blick auf die Marktabschätzung gerichtet sein. Außerdem sollten Innovationen auch immer der Prüfung im Businessplan Stand halten, bevor die meist mit hohen Kosten verbundene Markteinführung gestartet wird. Um dies zu erreichen, muss in allen Phasen des Innovationsprozesses die Kundensicht vorherrschen und der Kunde in das Innovationsmanagement einbezogen sein. Um diesen Bogen auch begrifflich deutlich zu machen, haben wir uns für die Bezeichnung marktorientiertes Innovationsmanagement entschieden.
Was halten Sie von der These: Erst durch Marketing und PR werden Neuheiten zu Innovationen?
Prof. Pohl: Dieser These stimmen wir natürlich uneingeschränkt zu! Innovationen sind ja explizit definiert, als aus Nachfragersicht wahrgenommene Neuheiten. Damit Neuheiten aber in die Wahrnehmung des Kunden gelangen und dort auch als subjektive Nutzenvorteile gegenüber Angebotsalternativen empfunden werden, bedarf es eines professionellen Marketings. Ohne eine geeignete Kommunikation lässt sich der Nutzenvorteil von Innovationen nur in den seltensten Fällen ausreichend kommunizieren.
Benötigen Innovationen nicht immer auch ein Innovationsmarketing? Warum nehmen Sie im Titel Ihres Buches eine Und-Verknüpfung zwischen Innovation und Marketing vor?
Prof. Weiber: Natürlich bedarf die Markteinführung von Innovationen immer auch eines Marketings. Allerdings möchten wir das Marketing nicht nur als eine Stufe oder Phase nach der Innovationsentwicklung sehen, sondern als wichtige Aufgabe bei der gesamten Innovationsentwicklung. Das Marketing muss in jeder Phase der Innovationsentwicklung dem Innovationsmanagement als gleichwertiger Partner mit jeweils spezifischen, phasenspezifischen Aufgaben zur Seite stehen. Um dies zu verdeutlichen, haben wir bewusst die Und-Verknüpfung zwischen Innovation und Marketing vorgenommen.
Sie stellen im Titel Ihres Buches die Digitalisierung heraus, haben aber die Phasen des Innovationsprozesses aus der ersten Auflage beibehalten. Ist das kein Widerspruch?
Prof. Pohl: Wir sind der festen Überzeugung, dass wir uns mittlerweile bereits im so genannten 6. Kondratieff befinden, der durch die Digitalisierung auf einer neuen Entwicklungsstufe (Stichworte Industrie 4.0; Internet der Dinge; digitale Plattformen, Service-Robotik, KI usw.) gekennzeichnet ist. Mit Blick auf das Innovationsmanagement ist dabei zentral, dass eine immer stärkere Personalisierung von Innovationen in den Consumer-Märkten möglich ist. Diese unterscheidet sich von der Individualisierung der letzten Jahrzehnte vor allem dadurch, dass eine permanente Begleitung der Konsumenten in ihren Alltags- und Verwendungsprozessen in Echtzeit möglich wird. Dadurch wird der Kunde als Partner der Innovationsentwicklung nochmals wichtiger. Da wir diesem Aspekt aber bereits mit dem in der ersten Auflage des Buches formulierten marktorientierten Innovationsprozess Rechnung getragen haben, gilt dessen Konzeptionsprinzip gerade durch die aktuellen Entwicklungen im Bereich Digitalisierung in noch stärkerem Maße.
Werden betriebliche Innovationsprozesse durch den Einsatz von KI einfacher?
Prof. Weiber: Die Möglichkeiten und Anwendungsfelder der generativen KI wächst in rasanter Weise und wird natürlich auch vor dem Innovationsmanagement nicht Halt machen. Das führt aus unserer Sicht aber nicht dazu, dass Innovationsprozesse „einfacher“ werden. Es ist vielmehr zu erwarten, dass viele Detailaktivitäten im marktorientierten Innovationsprozess durch die KI teilweise oder sogar vollständig übernommen werden und damit für eine menschliche Mitwirkung obsolet werden. Dadurch wird sich der Innovationsprozess auf der Aktivitätsebene massiv verändern, nicht aber im Phasenablauf. Um diesen Veränderungen gerecht werden zu können, bedarf es neuer Denkweisen, von denen wir heute noch nicht genau wissen, wie sie genau aussehen werden. Das bedeutet, dass auch die Innovationsmanagerin bzw. der Innovationsmanager neue Denk-, Kompetenz- und Handlungsweisen erlernen muss. Hierfür benötigt der menschliche Lernprozess neue Grundlagen, die wir gerade erst identifizieren und erlernen.
Viele Inhalte des Innovationsmanagements scheinen nur in Großunternehmen zu funktionieren, was können KMU eigentlich tun, um solche Prozesse in Gang zu halten?
Prof. Pohl: Wir sind der Meinung, dass der von uns vorgeschlagene marktorientierte Innovationsprozess uneingeschränkt auch für KMU gilt. Den Unterschied zu Großunternehmen sehen wir eher darin, dass in KMU nicht jede Phase des Innovationsprozesses durch oft eigenständige Abteilungen übernommen wird. Das bedeutet, dass KMU mehr aufgefordert sind, integrativ zu denken und zu handeln. Das aber kann auch als Vorteil verstanden werden, da die Schnittstellenproblematik geringer ist. Auch ein eventuell vorhandener Know-how- und Kapital-Vorsprung von Großunternehmen wird durch die KI immer geringer werden. Dabei darf auch die oft bei KMU vorhandene höhere Flexibilität und Kreativität im Vergleich zu Großunternehmen nicht unterschätzt werden.
Warum haben Sie in Ihrem Buch die Unterscheidung zwischen Produkt- und
Nutzungsinnovationen vorgenommen?
Prof. Weiber: Die Digitalisierung im dritten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends schafft immer mehr die Voraussetzung, um Einzelpersonen in allen Bereichen ihres Alltagslebens und den alltäglichen Verwendungsprozessen in Echtzeit zu begleiten und zu unterstützen. Das aber bedeutet, dass die Anbieter über die Verwendungsabläufe informiert sind, in denen ja erst der Nutzen einer Innovation für den Einzelnen erzeugt wird (value in use). Damit können Anbieter aber auch die Bepreisung des in der Verwendung entstehenden Nutzens vornehmen und sind nicht mehr nur auf den Verkaufspreis eines Produktes beschränkt, der ja letztendlich eine Flatrate für die anschließende Produktnutzung beinhaltet. Das aber führt zu grundlegenden Änderungen bei der Innovationsentwicklung und beim Marketing. Um dies zu verdeutlichen und fokussiert herauszuarbeiten, haben wir die Unterscheidung zwischen Produkt- und Nutzungsinnovationen vorgenommen, was sich dann auch durch nahezu alle Phasen des marktorientierten Innovationsprozesses zieht.
Welche Bedeutung messen Sie der KI für das Innovationsmanagement zu?
Prof. Pohl: Es ist schon heute erkennbar, dass die KI höchste Bedeutung für das Innovationsmanagement besitzen wird. Die Herausforderungen für das Innovationsmanagement liegen dabei aber weniger in den heute auch noch nicht absehbaren technischen Neuheiten und Veränderungen als vielmehr in der Erfordernis einer neuen Denkweise sowie neuen Fertigkeiten und Fähigkeiten, die es vom Menschen zu erlernen gilt.
Bei der Entdeckung und Implementierung von Innovationen spielt immer auch die Kreativität eine zentrale Rolle – kann man die eigentlich erlernen?
Prof. Weiber: Kreativität ist unserer Meinung nur bedingt erlernbar, kann aber durch Kreativitätstechniken unterstützt werden. Hierzu gibt es eine großes Literaturfeld, dass wir in der Phase der Ideenfindung in unserem Buch auch angesprochen haben. Letztendlich ist Kreativität aber ein Talent, über das nicht alle Menschen verfügen. Oftmals ist es das Heureka-Prinzip, durch das die Freude sich plötzlich einstellende kreative Ideen zum Ausdruck gebracht wird. Oftmals ist Heureka im Bereich der Entrepreneure und in kleinen Unternehmen aber deutlich häufiger anzutreffen als in den Großunternehmen. Ein systematischer Innovationsprozess kann aber Fehler bei der Innovationsentwicklung aufdecken und dabei helfen, diese zu vermeiden.
Mit Blick auf die aktuelle Krise wird häufig auf Symptome wie hohe Lohnkosten, niedrige Produktivität, geringe Motivation u. Ä. verwiesen. Gilt das auch für den Bereich Forschung und Entwicklung?
Prof. Pohl: Grundsätzlich gelten diese Probleme auch im F&E-Bereich von Unternehmen, da sie ja vor allem die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter betreffen. Während hohe Lohnkosten ein grundsätzliches Problem darstellen, sind Produktivität und Motivation im Vergleich z. B. zum Produktionsbereich im Bereich Forschung und Entwicklung differenzierter zu sehen. Hier sind wir stärker bei der Frage, wie Kreativität gefördert und die Entwicklung durch geeignetes Know how unterstützt werden kann. Neben der Auswahl geeigneter Menschen, ist hier viel stärker das Management im Hinblick auf Zeit und Wissen gefragt.
Zu den Autoren
Prof. Dr. Rolf Weiber war Inhaber der Professur für Marketing und Innovation sowie geschäftsführender Direktor des Competence Center E-Business an der Universität Trier.
Prof. Dr. Alexander Pohl ist Professor für Marketing und Innovationsmanagement an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und leitet die Studiengänge B.Sc. Wirtschaftspsychologie und M.Sc. Marketing. Weiterhin ist er Partner der HW Partners AG in Bonn.