Viel mehr als nur Werbung und coole Sprüche –

Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich durch zwei Fähigkeiten aus: Sie verstehen die Bedürf­nisse ihrer Kunden und befriedigen diese besser als ihre Wettbewerber es tun. Dies ist das Spielfeld des Marketing. Prof. Dr. Christian Dechêne hat die anspruchs­volle Aufgabe angenommen, die zentralen Themen­felder der modernen Marketing­wissenschaft in Buch­form zu behandeln – kompakt, zeitgemäß und mit vielen Beispielen bekannter Unternehmen. Das Lehrbuch befasst sich dabei ins­besondere mit der Frage, wie Absatz­märkte verstanden und erfolgreich bearbeitet werden können – vom strategischen Marketing über die Marketing­instrumente bis hin zur erfolgreichen Implementierung und Steue­rung des Marketing. Wir haben das Erscheinen des Werks zum Anlass genommen, mit dem Autor, einem langjährig erfahrenen Marketing­fachmann, über das Thema zu sprechen.

Eine provo­kante Frage zu Beginn, die Sie sicherlich nicht in Verlegen­heit bringt: Braucht die Welt wirklich noch ein Marketing­lehrbuch?

Die Frage ist absolut berechtigt, es gibt schon sehr viele Lehrbücher zum Marketing. Was mein Buch von den Standard­werken unterscheidet, sind v.a. zwei Dinge: Ich wollte ein kompaktes Buch schreiben, sodass die Leser nicht 750, sondern nur gut 300 Seiten lesen müssen und trotzdem einen umfassen­den Über­blick über den aktuellen Stand der Marketing­wissenschaft gewinnen. Und zweitens wollte ich ein sehr praxis­nahes Buch schreiben, weshalb ich über das ganze Buch hinweg viele Erfolgs­beispiele bekannter Unter­nehmen integriert habe, sodass die Theorie und verfängt und Marketing für die Leser verständ­lich und greifbar wird.

Ihr Anspruch als Lehrbuchautor ist also ein praxis­bezogener – ist das Marketing eine Wissen­schaft?

Da heute viele Märkte gesättigt sind und nicht die Produktion, sondern der Absatz den Engpass vieler Unter­nehmen darstellt, ist die Bedeu­tung des Marketing in den vergangenen Jahr­zehnten stark gestiegen. Marketing will Käufer verstehen und ihr Verhalten beein­flussen. Dabei greift die Marketing­wissenschaft auf viele Erkennt­nisse und Erklärungs­modelle zurück, die u.a. aus den Bereichen Soziologie, Psycho­logie und neuerdings aus den Neuro­wissen­schaften stammen. Insofern: Ja, Marketing ist eine Wissen­schaft, die zum Ziel hat, die komplexe Realität zu strukturieren und greifbar zu machen und der Unternehmens­praxis so Erkenntnisse zur erfolg­reichen Bearbeitung ihrer Absatz­märkte liefern.

Marketing gehört – vermutlich auch mit Blick auf die Arbeitsmärkte – zu den beliebtesten Fortbil­dungs-, Studien- und Vertiefungs­fächern in Deutschland. Welche Voraus­setzungen sollte man mitbringen, um in Studium und Beruf erfolgreich zu sein?

Zunächst muss ich mit einem Vorurteil aufräumen: Marketing beschränkt sich nicht auf Kreativität und gute Ideen, mit denen aufregende Social-Media-Kampagnen gestaltet werden können. Um Kunden zu gewinnen und Wettbewerbs­vorteile aufzubauen ist ganzes Arsenal an Strategien und Instru­menten zu planen und aufeinander abzustimmen. Hier sind also systema­tisches Denken und ein kühler Kopf gefragt. Tätig­keiten in der Praxis sind oft viel spezifischer und erfordern Erfahrung und Experten­wissen. Aber auch hier ist ein guter Über­blick unverzicht­bar. Durch meine vielen Praxis­beispiele im Buch bin ich zuver­sichtlich, dass den Lesern der Brücken­schlag von der Theorie zur Praxis gut gelingen wird.

Lassen Sie uns noch einen Blick in die Zukunft werfen: Wird der Einsatz künst­licher Intelligenz das Marketing grund­legend verändern?

Ja, künstliche Intelligenz ist genauso wie das Internet gekommen, um zu bleiben. Um drei Beispiele zu geben: Viele Unter­nehmen nutzen Bots, um Kunden schneller und umfassender zu beraten. Große Daten­mengen z.B. zum Kunden­verhalten können mittels KI schneller und präziser ausge­wertet werden. Und sicher fürchten auch manche „Kreative“ aus der Praxis, dass ihre Texte bald von einer KI geschrieben werden. Der Einsatz von KI im Marketing ist ein großes Zukunfts­feld mit enormen noch unausgeschöpften Potenzialen.

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!

Prof. Dr. Christian Dechêne lehrt Marketing and Sales an der CBS Inter­national Busi­ness School in Aachen.